倍轻松市值缩水 营销红利的A/B面

年轻一代在大健康经济中扮演的角色越来越重要，“养生”不再是老一辈的专属，而是成为了一种潮流。

2021年7月登陆科创板成为“健康智能硬件第一股”的倍轻松（688793.SH）正在瞄准年轻消费群体。

去年9月，倍轻松披露了投资者关系活动记录表，当问到“线上客群和线下客群有什么差异变化？”时，公司透露：线下主要是25-40岁之间，女性占比55%；线上18-35岁之间,女性偏多,目前女性可达80%。现在已逐渐渗透到了90后至00后的用户市场，希望进一步渗透校园市场，更加往年轻人迁移。

关于“公司在上半年经营业绩优秀，背后的增长的驱动力是什么？”的问题，倍轻松回答道：在上半年，公司不断推出新的产品，针对不同的人群做了差异化的营销动作，也官宣了我们首位全球品牌代言人。

可以看出，这两个答案之间存在着紧密的逻辑关系，差异化营销——代言人红利——女性年轻消费者客群，倍轻松似乎掌握了“财富密码”。

据悉，自2000年创立以来，倍轻松将古法中医与现代科技紧密结合，开创了以头、眼、颈、头皮、明火艾灸等为核心的智能便携按摩器和智能健康硬件产品，通过穴位按摩、拿捏、揉压、热敷等手法，为用户带来按摩体验。

上市前两个月，也就是2021年5月，倍轻松官方微博正式官宣肖战成为全球代言人，官宣当天，倍轻松在微博、朋友圈、抖音等多平台进行了组合式营销传播，社交媒体平台的话题互动，再加上粉丝群体的强势呼应，给倍轻松带来了超高的曝光率。

在线下，倍轻松增大了广告投放力度。据悉，倍轻松登录成都太古里商圈3D巨幕大屏，以及北京、上海、广州、深圳等全国31个城市55个户外大屏，还有全国60个机场的100块大屏，吸引粉丝打卡，增强品牌粘度。

在明星代言的流量红利加持下，根据倍轻松发布的销售数据显示，在2021年双十一期间，倍轻松智能按摩器系列产品全平台销售同比增长高达86.6%，成功拿下天猫、京东多品类按摩器第一的位置。

打开天猫倍轻松旗舰店，查看购物评价可以发现“冲着肖战买的”“支持代言人”一类的评论有很多，可以看出倍轻松的这波营销确实“吸金”。

营收方面，招股书显示，2018年-2020年，倍轻松分别实现营收5.08亿元、6.94亿元、8.26亿元；同期扣非后净利润分别为4343.01万元、5219.93万元、6273.99万元。

到了2021年前三季度，公司实现营收8.13亿元，同比增长55.66%；归属于上市公司股东的净利润为6597.89万元，同比增长101.34%。

不过，对于肖战代言对于销售的影响，有投资者在互动平台提出了疑问，“我在群里看到讨论关于公司与肖战团队互刷评论。于是去天猫店爬下你们的4800个评论，发现近模板使用率高达45.1%，关键字“肖战”出现次数9755次。此事虽MCN行业见怪不怪，但假如这销售数据有潜在问题，是准备通过上市增加知名度再弥补吗？其实我挺看好网红公司，人气旺特别适合当下的短炒趋势。倍轻松算是唯一正宗网红企业，希望管理层能理顺网红潜规则与上市公司约束之间的缝隙。市值千亿不是梦！加油！”

随后，倍轻松方面对“假如这销售数据有潜在问题”给予了否认。

可是，投资者为何会有如此质疑呢？

实际上，倍轻松早已给外界、资本市场留下了重营销、轻研发的印象。

倍轻松在招股书中宣称自己是“技术驱动型的创新科技公司”，但根据其销售投入费用与科技研发费用来看，倍轻松或许难以担得起这样的称号。

2018年-2020年，倍轻松的营销费用分别为1.83亿元、2.87亿元和3.42亿元，分别约占同期营收的36.01%、41.28%和41.40%。

同期，倍轻松的研发费用分别为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元，三年来合计花费仅1亿出头；分别占营收的5.04%、5.86%、4.46%，与销售费用差距巨大。

而公司募投项目投入资金最多的是“营销网络建设项目”，投资总额达到2.79亿元，用于“研发中心升级建设项目”的资金仅为8801.08万元。

2021年前三季度，其销售费用为3.48亿元，已超过去年全年数据，销售费用率增长至42.8%。

研发成果方面，根据官网数据显示，截至2021年6月底，公司及子公司拥有的境内外有效专利共614件，其中发明专利奖149件。

不过，其研发转向生产这一环节令人产生质疑。倍轻松曾在招股书中介绍公司采取轻资产经营模式，以委托加工为主，自主生产为辅。

投资者关系活动记录表显示，有机构在调研时提出了相关疑问“公司外协比重较高，自制产品与外采产品比重如何权衡”？

倍轻松回应称：公司工厂主要用于验证和解决新产品从试产转量产过程中的工程问题，并作为一部分产能储备。成熟产品由外协工厂完成，把主要精力放在研发方面，所以不会去无限扩展产能。

可根据财报数据来看，“主要精力放在研发方面”，难道不是自相矛盾吗？

2021年前三季度，倍轻松研发费用为0.3亿，同比增长18.33%；但其研发费用率却下降至3.76%。

作为一家科创板上市企业，倍轻松却过度依赖营销红利，这或许也在一定程度上解答了为何四季度股价震荡下跌。

2021年7月15日，倍轻松盘中股价一度达到185.58元/股，对应的市值高达114.39亿元，但此后至年底其市值相对减少了近五成。截至1月25日收盘，倍轻松市值为52.86亿元，短短几个月便不再处于市值百亿的时代。（来源|企观智库）